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在美团点评做了三年商家会员产品,我总结了这些

2019-11-01 08:36:15 浏览量:4832

作者是一个从商店到家庭的商业团体,应该是商店和家庭商业商户会员产品的产品经理。因此,在美团评论三年总结系列的第二篇文章中,笔者将主要分享美团评论商户会员产品的相关经验。

在这里,让我们简单介绍一个商业会员产品。与纯广告(cpc,cpm)产品不同,商户成员依赖销售流程来帮助商户获得用户。就个人而言,我认为商户会员产品(也称为商户增值产品)主要帮助商户更好地经营网上业务(增加收入、降低成本、提高效率)。可以类似于当前用户会员产品(爱奇艺会员、88vip、京东plus等)。),通过购买会员产品,期限从一个月到一年不等,可以享受相应的权益。

下图简要介绍了1688年程心手机的功能。程心手机也是业内最长时间以来最好的商业会员产品。您可以通过下图了解商户会员产品:

对于商户会员产品,第一个价值主张是基础,产品定价决定了可以覆盖的商户数量。其次,商家会员的产品不同于cpc广告,他们不喜欢产品的价值(直接带来的用户数量),但消费者为产品付费,商家应该感受到产品的价值。此外,o2o的商家整体教育水平较低,这使得功能设计更加容易和方便。

对商家来说,为产品付费是一种严肃的行为。只有当产品有价值时,顾客才愿意付钱。o2o商户会员产品的主要价值主张是增加收入(排水、改造、再购买) >降低成本(图片制作成本、保险等) >提高效率(数据分析、评估分析、选址等)。)。

上述三种会员产品都可以包括在内,但它们可以分为不同的版本,以满足不同商家的需求。然而,必须有一个核心价值点。它必须简单明了。最好对你的产品的价值说清楚一句话。商人半天不听你的,会直接问我付xx元能带来多少收入。

商家在网上开店,开店成本从数万到数百万不等。商家花钱最重要的一点是获得用户并带来收入。商家愿意购买付费产品,以便在平台上获得更多收入。

增加收入有三个要点:排水、改造和再购买。

收入增长中有许多功能可以详细讨论。这篇文章暂时不会被分享,稍后我将有机会分享其中一些。

然而,上述三点的前提是商家本身做得很好,但根据他们三年的经验,许多商家对网上或网下经营店铺并不十分清楚。例如,菜单设计、项目定价、优惠设计等外人认为这可能是最基本的事情,但实际上却是最困难的事情。如果商店本身的基本设计不好,就不能转换或再购买任何数量的进口流量。

下图显示了来自运营提供商的外卖魔术盒的产品介绍:

商家在网上营销时无法避免制作图片和视频的成本。例如,需要制作页面上的背景地图和海报地图,但是绝大多数商家没有能力制作它们,并且在服务市场购买它们也是有成本的。该平台可以提供模板或在线制作工具,帮助商家降低成本并生成图片或视频。

另一个是保险。如果是在线闭环业务,你可以探索一些保险业务。保险意味着商家可以通过降低成本来规避风险。

效率提升是指该平台可以提供一些其他更深层次的数据(对等、搜索、行业市场数据),以帮助商家更好地了解自己及其业务状况。商户一般分为ka商户和中小型商户。这两类商人的需求非常不同。Ka商户更注重数据分析,不仅要了解单个商户维度的数据,还要整合数据来查看品牌维度。

你为什么想慢慢来?

这是因为一些提高效率的功能性企业感觉价值最低,而大多数中小型企业不了解数据,感觉价值不大。另一个原因是,如果商人能够通过劳动和时间来实现他们的目标,商人就不会购买产品。o2o商家的毛利不高,商家更愿意投资钱做更有价值的事情。

产品门槛:一般商户会员产品没有门槛,因为收入=销售量*单价,你卖得越多,你赚得越多。但是,在某些身份验证或标签显示方面有一个阈值,否则会损害用户体验,甚至有其他风险。

注:商家购买会员产品是为了享受非会员的一些特权,设计一些明显感觉到差异的特权,给商家一种荣誉感。

有必要根据商户类型和商户层次及时设计不同版本的功能。不同的商户类型(ka和小型、中型和不同类别)有不同的规模和利润率,以及不同的功能需求。

商户可以按订单量、gmv、用户量和广告量进行在线分层,也有一些离线指标,如店铺数量、店铺面积、服务内容、营销预算等。例如,外卖是一个在线闭环,可以通过在线数据分层。然而,一些垂直业务的许多数据并不一定是在线的,因此在此过程中,业务部门访问并与销售方沟通非常重要。

版本的长度设计应该注意商家的经营状况,比如餐饮商家的失败率比较高。如果时间相对较长,一些商家就不敢购买。另一个原因是,商家通常害怕在不知道产品效果的情况下购买持续时间过长的产品。他们可以设定不同的持续时间,然后一步一步给它们定价。

价值公式

如果是独立销售的纯在线产品(没有离线销售帮助),最好有一个价值公式,即量化功能。当然,并不是每个函数都可以量化,最好量化核心函数并量化价值>销售价格。

商家的承受能力

这种产品值多少钱和商家能花多少钱完全是两码事。我们必须计算和调查商家的承受能力,看看价格能覆盖的范围,并寻找销售量*价格的最大值。

了解竞争产品的定价

我们应该调查并找出我们自己和竞争产品之间的差异和价格差异。一般来说,价格差异不应该太大,因为商家会比较。如果有竞争产品已经销售了一段时间,商家的价格感知就会形成。如果价格差异太大,商家的接受能力就会降低(除非你的产品确实有超过竞争产品的核心点)

根据业务阶段定价

例如,当产品刚刚推出或处于积累口碑和探索产品阶段时,价格可以设定得更低,更多的商家可以获得迭代产品,然后价格可以慢慢调整。但是,重要的是要记住,战略不能频繁调整,客户不能忍受无休止的价格上涨,因为他不知道何时成为领导者,这将使他感到不安全,降低他对平台的信任。

来年的定价

例如,你的产品给商家带来流量和转型,但是越来越多的商家合作,这将稀释你的流量。当你的流量不能快速增加时,价格应该稍微低一点。

它是让顾客知道产品带来的价值。当然,顾客的感知价值通常超过销售价格,因为顾客只感受到比较价值,并愿意续签合同。感知是最困难的,因为顾客可能不相信,但他们必须这样做。

购买前

事实上,商户会员产品可以指用户会员产品,如88vip和京东plus。在购买之前,用户会得到一个帐户,该帐户显示了可以使用的价值。然而,好的会员产品可以通过几个核心兴趣点给用户留下深刻印象,而坏的会员产品列出了各种好处,其中许多是普通用户无法获得的。

360buy.com·帕斯和阿里的88名成员在这方面做得更好。用户想要物有所值的折扣,平台想要用户的长期价值。

购买后

可以带来显示效果,拆分功能显示值,并显示整体值。例如,在合作前后,用户的购买转变或对商店的转变可以让商家感受到价值。一般来说,合作前后的数据都会有一些变化,但是如果你的产品是按年付费的,一旦时间延长到半年甚至一年,商家的感知就会减弱。可以有每月/每季度的维度摘要,以便商家能够从数据中感受到价值。

另一点是商家商店的在线内容,这些内容是由商家一点一点积累起来的,成本很低。与在线和离线页面相比,大多数商家不愿意离线。

除了产品,经营和销售对商家的服务也非常重要。对于商家来说,与平台的合作越密切,离开平台的可能性就越低。商人更担心购买你的产品。购买后,没有人会照顾他们。许多功能尚未使用。这将极大地影响再购买。

这里发生了一件事。一个好的产品名称也能让顾客有深入的感知,并可能形成口碑。就像“开心豆地主”中的“金豆”被称为“开心豆”,它给人一种非常快乐的感觉,而在一些产品中它很常见,被称为“金豆”。商品的名称对商家来说可能是吉祥的,商家仍然非常重视这个名称。

我亲自调查了市场上商家成员的产品,他们的功能都在十几个左右。一般来说,商人看到十几个功能是由无知驱动的,主要使用他们的一些核心功能。在产品开始的时候,应该努力完善它的核心功能,使它出名。

流程顺畅,设计一致,操作简单:确保产品流程顺畅,功能布局合理。每个产品功能的交互逻辑最好是统一的,视觉风格也是一致的(这通常很困难,不同的产品经理即使做了一个功能也会有不同的想法)。产品配置操作最好简单,无需重新填充即可简单复制多商店管理。还有一本操作手册,商家可以自己查看。

文案简单明了,规则也不复杂:产品文案最好简单明了,产品规则最好简单明了,不要太复杂,让企业无法理解。

产品示例,评审反馈:告知在线风格和评审进度,评审拒绝的原因可以直接查看。

新产品提前通知:产品功能提前通知,商家的反馈是已知的。商家的公开号码可以实时关注信息。

常见问题:整理和回答常见问题。

及时反馈问题:页面使用问题可以快速找到相应的负责销售/提交产品反馈。

产品建议收集:有效利用商家的独立渠道,收集产品建议,并快速迭代产品。

o2o商圈相对较小,基本上以城市为单位。例如,在一个大城市里只有成千上万的餐饮商。基本上,新产品发布了,很快整个商圈都知道了。商家会互相交流产品是否值得购买。特别是对于商家会员的产品,我们应该更加注重口碑。因为商户会员产品并不比广告产品更好地衡量投入和产出,而是感性和理性的结合,所以此时口碑非常重要。

当然,如果产品有良好的声誉,它会慢慢滚雪球。商人通常会关注竞争页面,反推是更好的策略。例如,让一些合作更深的商家使用一些功能和产品,让其他商家看到后自然会咨询购买

另一个商家渗透将基于商业阶段。每一次,它主要是针对某一层客户,从头部和腰部到尾部进行逐步操作渗透。这里应该注意的是,中型企业比大型企业更愿意接管控制权,因为大型企业没有平台也能过得很好。此外,大型商家的决策和支付过程复杂,需要很长时间。

修饰在渗透过程中非常重要。可以通过在线固定入口和各种资源为顾客化妆,基本上可以更快地达到上限。

此外,这是关于销售范围。你为什么想谈论销售范围?用户可以使用短信、推送和其他渠道,但联系商家并不一定有用。有些操作页面在电脑端,发送短消息可能没有用。

然而,商家每天都在处理销售,许多销售内容的交付比页面更有效。销售方触及需要行业报告、产品手册、商家成功故事等内容,但也需要一些销售管理手段(销售控制、奖金管理、评估、激励竞争等)。)。

作者:thinkpai,微信公众号:thinkpai,个人微信:idpengpai

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