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如何让顾客感知价值?这里有5个方法

2019-11-06 18:41:19 浏览量:4934

感知价值会影响顾客对商品的选择。企业如何让顾客感受到价值并促进商品销售?在本文中,作者根据相关案例给出了自己的答案。让我们看看。

营销人员和企业主最难问的问题是什么?我只认为以下两点:

将来,随着社会的发展和科学技术的进步,会出现更多的概念和更多意想不到的渠道。

我们如何在变化中生存?也许我们应该考虑一些更重要的事情。

此外,消费者购买的产品和服务的性质不会改变。

你为什么不问问自己,为什么要买一件东西?像这样简单?具有实用价值。放弃?他被骗了吗?……

如果用两个词来概括,那就是“价值”,更准确地说,是四个词“感知价值”。

促使你购买的不是产品本身的价值,而是你在购买时能感觉到的价值。你仔细看包装,不要忘记看产地,咨询售后服务,回忆你是否看过它的广告……并考虑它要花多少钱,使用起来是否复杂,以及你周围的人对它的看法。

然后,当你在头脑中进行比较时,如果感觉到的利益超过了感觉到的成本,你会拿出钱包,很容易地下订单,即使广告上写着“远在前方,更多的人使用……”,但不一定是真的。

许多人觉得他们在购买的时候得到了一笔大交易,只有在使用了一段时间后,他们才意识到自己被骗了。它还再次解释说,我们购买某种产品或服务不是因为它本身的价值,而是因为我们能够感知到的价值。

那么,什么是感知价值?

顾客感知价值是顾客在感知产品或服务的益处并减去他们在获得产品或服务时所支付的成本后,对产品或服务效用的主观评价。

从上面的句子中,我们可以提取两个重要的信息:

1)感知价值是对所获得的产品或服务的效用的综合评估,是感知利益和感知努力之间的权衡。

举个简单的例子,有两家便利店。甲店的面包店离你家有8元500米远,而乙店的同一家面包店离你家有5元1000米远。

你去甲店还是乙店买面包并不仅仅取决于面包的价格。你还会考虑距离等其他因素,最终决定去哪家商店,这取决于你对这两家商店的综合评估,从而选择一家让你觉得更有价值的商店。

2)上述价值、利益和成本指的是消费者能够感知的东西,而不是企业主自己的想法。

这就是为什么许多企业在产品研发上花了很多钱,但消费者却不付账。归根结底,这是因为消费者没有感知到产品的价值,或者感知到的成本大于感知到的利益。

除了以上两点,还有两点我们可以轻易忽略:

十五年前,诺基亚绝对是手机行业的第一,但看看今天,你还有人在使用诺基亚手机吗?

诺基亚手机本身没有改变,但是我们周围的环境已经改变,我们感知价值的方式也已经改变。当时,我们在寻找手机的质量。现在,我们正在寻找快速的操作,漂亮的照片和良好的手感。

15年后,我们将在什么基础上感知价值?苹果手机会成为今天的诺基亚吗?

在了解了感知价值是什么之后,现在让我们来谈谈如何提高顾客的感知价值,从而增加被顾客选择的机会。

只有两种方法。

许多人错误地认为顾客感知的利益仅仅是产品利益,所以他们不断在产品上投入研发成本。即使产品本身是有价值的,但它不会让人感觉到好处,小米是如何做到的呢?如果表现好或不好,你可以通过得分来知道。试着在会议上计算分数,然后抛出一组数据。顾客会马上感受到好处。

也有许多人错误地认为顾客的感知成本只是货币成本,所以他们不断降价。虽然他们已经赚取了很大一部分利润,但是对于10,000元的产品,“10%折扣”和“直接降价1000元”之间的折扣金额没有区别,人们只是觉得“直接降价1000元”更有力量。

为了提高顾客的感知价值,我们必须清楚地知道感知的好处是什么?感知成本是多少?进行全面分析以提高顾客的感知价值。

事实上,“感知收益”和“感知成本”包括许多方面,如下图所示:

因此,我们可以看到,提高产品效益和降低资金成本的常见方法只是提高客户感知价值的众多方法之一,而忽略了“感知效益”和“感知成本”的其他方面。

让我们看看一些案例,看看如何通过增加“感知收益”或降低“感知成本”来提高客户的感知价值。

大多数时候,消费者不买你的产品,可能不是因为产品本身不好,而是因为它们不能帮助消费者树立理想的形象,因为有时候,与产品的质量相比,消费者更重视产品是否能突出理想的形象。

例如,对于节日礼物,消费者更喜欢包装在其他方面看起来高或贵的产品,因为他们可以突出自己“愿意放弃和慷慨大方”的形象。

让我们再来看看钻石戒指博士(dr diamond ring),它专注于“男人一生只能订购一颗钻石”的概念,从而提升消费者在钻石戒指眼中的形象——我送博士,这表明我只爱你。

让我们来分析dr如何提升感知的形象优势。

订婚和结婚时送钻戒是完全正常的。“钻石永恒,人会永恒”的口号使得钻石不仅是钻石,也是“永恒爱情”的象征。我们如何才能摆脱这么多珠宝品牌?我们的珠宝象征着比其他珠宝品牌更长久的爱,这是真的吗?斯卡雷尔。

方向没有错,但是怎样才能更容易地告知消费者,并在更大程度上告知消费者长期和稀缺的利益?

一个“男人只能订购一个,并承诺一生只爱一个人”。我不知道收到钻戒博士的女孩们有多少颗心融化了。想象有一天你的王子会骑着白马带着钻石戒指来到你身边...

大多数时候,消费者不想买你的东西。他心里想买的太多了。然而,由于他周围一些人的意见,他只能认为他没有勇气支付订单。

我自己也做过“淘宝客人”,可以理解为普通用户接收淘宝优惠券的平台,专注于“省钱”。然而,有些人担心获得优惠券和下订单会被视为获取小利益或其他负面观点。所以他拒绝拿走凭单,再次下订单,尽管他想这么做。

让我们看看台湾的全中国超市是如何降低其形象成本的。

加入联盟不会让你变得时髦,但是节省下来的钱会让你变得时髦。

我可以花8元买它,为什么我要付10元?

美丽是资本,花钱漂亮是技能。

看完这些海报后,你意识到省钱是一件特别酷的事情吗?

人们刷牙后怎么会觉得自己的牙齿变得更干净了?-给牙膏加点薄荷味。

人们怎么会觉得瓶装果汁更好呢?-包装上印有几个新鲜的大水果。

人们怎么会觉得洗衣粉去污力强?-添加更多泡沫或一些有色颗粒。

人们怎么会觉得牛奶有更高的营养价值?-让牛奶变稠。

……

许多商人认为商品越多越好,但事实并非如此,因为“做决定”确实是一件非常痛苦的事情。想象一下,你现在去餐馆吃饭,拿起菜单,发现有上百道菜。然后你会困惑,不知道该选择哪一个。

如果菜单上有标记为“商店经理推荐”和“最受欢迎”的项目,当您不知道选择什么时,您很可能会选择上述产品,因为它们降低了您的“决策成本”。

让我们来看一个有趣的心理实验:实验者给两组受试者看了商店里的果酱,第一组6种,第二组24种。

实验结果表明,第一组购买果酱的人数是第二组的10倍。从数据的角度来看,消费者有更多的选择,但这是因为更多的选择,消费者不知道如何选择,这也想买,也想买,让我们看看另一个,算了,还是不买。

让我们看看“营销按钮”中提到的一个案例:

乔治·布什的洲际机场是休斯顿三大机场之一。几年前,由于行李等待时间长,乘客们经常抱怨。为了减少等候时间,机场增加了更多的行李搬运工,并将乘客的等候时间大大缩短到8分钟。

然而,与预期相反,乘客投诉没有减少。这让他们非常惊讶和困惑。他们多次聚在一起学习,但未能解释原因,也未能找到解决问题的办法。后来,经理不得不向美国著名管理科学家罗宾斯寻求帮助。

罗宾斯(Robbins)调查后的分析显示,乘客领取行李的等待时间主要由两部分组成——一部分是走到行李处的时间,另一部分是领取行李的时间。前者需要大约1分钟,而后者需要大约7分钟。

罗宾斯基于此提出了一个解决方案:拉开出口和行李处之间的距离,然后通过另一条特定路线将乘客的行李送到行李处。

换句话说,乘客的等待时间仍然是8分钟,但步行需要另外5分钟,所以当乘客到达行李出口时,他们只需要等待2分钟就可以拿到行李。

如果这个计划的想法和真相被公之于众,我相信大多数人会觉得被愚弄了。然而,事实令人震惊:新方法实施后,效果立竿见影,很少有乘客抱怨行李等待时间太长。

对乘客来说,他们享受的服务没有得到改善,也就是说,实际运营成本没有降低。他们都需要等待8分钟,但是6分钟的步行时间加上2分钟的等待要比1分钟的步行时间加上7分钟的等待好得多。

如何让人们更愿意参与积分交换?如果最初需要用5分兑换一杯饮料,最好给消费者5分,让他在兑换前累积10分。

虽然它们都是5分,但第一种情况需要从0到5分,而第二种情况已经有5分了。消费者会觉得再多积5分更容易。(当然,消费也不想浪费现有的5分)

案例我们首先在这里看到,现在,我们使用感知价值来简单地分析一些概念和事物。

网络汽车最大的优势是什么?只不过是方便和负担得起。

当我刚出来的时候,有一场补贴战。出租车只要几美元。与传统出租车价格相比,它不算太便宜。

另一句是“你过去一直在等公共汽车,但现在公共汽车在等你”。想象一下,在一个大雨之夜,你很快就要下班了,所以你打开公共汽车订票平台,叫辆车。在你下楼之前,车子会在楼下等你。

让我们看看传统的出租车。假设你没有司机和主人的联系方式,所以你不能提前预约。你下楼来,一只手拿着雨伞,另一只手不停地挥舞着,示意你想打车。一个接一个,你被雨淋湿了,但你还是没有撞到车。

如果你经历过上述两种场景,你可以想象感知价值的不同。

如果你现在看看一些地方,网上汽车预订的价格已经上涨了。有时叫辆车比叫辆出租车贵,有时你得等半天。让人们更加焦虑的是,有时位置不够准确。大师说,“你在哪里?我已经到了你的位置。”乘客说,“我在我的位置,但我没看见你。”

这种情况,我已经经历过几次了,可能是运气不好。

如果消费者不感知价值,他们就会离开。即使他们以前爱过你,那是因为他们以前已经意识到了价值。

私有域流量是一个相对于公共域流量的概念。简而言之,它指的是可以在任何时间和频率直接到达用户而无需付费的频道,例如自媒体、用户组、微信号等。也就是说,koc(主要意见消费者)可以辐射到的圈子。这是社会电子商务领域的一个概念。

让我们以个人数字为例来讨论感知价值。使用个人号码作为私有域流量通常需要以下步骤:

我认为每个决定进行私有域流量的人都不想看到他们的客户积极地传播和分享。如何从头到尾积极传播和分享是一个漫长的过程。只有当消费者感受到它的价值时,这个过程的每一步才能完成。

许多人在招聘完粉丝后会花一定的钱,在朋友圈里不断刷广告,而不考虑用户的感知价值。它们不可避免地会被删除、涂黑和阻止。

以前,我在一群做微型生意的朋友中看到过这样的活动:给一道菜命名,猜对,给我一个6.8元的红包。

你能在评论区留下你的答案吗?

如果你不仔细阅读,留言的可能性仍然很大。一是菜名相对简单,不做,总是吃,从不吃,总是看。人们都想表达他们的愿望。另一个原因是,许多人认为他们是对的,可以从6.8元人民币获得红包,并有激励措施促使人们回答。

即使在留言之后,你也只会在发现问题时微笑。如果菜名太复杂,消费者就找不到与你互动的方式。

上面说了很多废话,但也只是想解释一下,从消费者和你的朋友到分享传播的背后一定是因为感知到了价值。

写这篇文章的目的是,首先,希望我们能更全面地看待消费者的行为,而不是觉得我们的产品好或价格低,这样我们就可以放心了。第二,在营销观念不断涌现、渠道不断变化的情况下,我们应该思考一些基本的事情。

分析从理解购买到分享和传播的整个过程中,消费者可以获得什么样的利益,他们需要支付什么样的成本,如何使利益更容易被察觉,以及如何使成本更不容易被察觉。

读完这篇文章后,你可能会有点困惑。这篇文章提到了很多关于客户交付价值的内容。

这里有一点解释:

顾客交付价值是指顾客总价值和顾客总成本之间的差额。顾客总价值是顾客从特定产品或服务中获得的一系列利益,包括产品价值、服务价值、人的价值和形象价值等。

顾客集合(Customer assembly)最初是指顾客购买产品或服务所花费的时间、精神、体力和金钱。顾客的总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和物质成本。

两者的区别在于,顾客的感知价值是主观的、个性化的,这种感知价值随着顾客的不同感受而变化,而顾客的交付价值是货币总价值的差异,这种差异更为客观。顾客感知价值是基于顾客感知,而顾客交付价值是从企业的角度定位的。

请记住,客户下订单是因为“感知价值”,而不是因为“价值”。

这篇文章最初是由@邵温韬发表的。每个人都是产品经理。未经允许禁止重印。

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