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解码定制家居企业的多品牌布局

2019-11-15 12:29:07 浏览量:3298

在定制家居的早期发展中,行业依靠价格红利迅速发展,吸引了许多传统家具企业、装饰企业甚至家电制造商。然而,当行业发展趋于稳定时,今天的定制家居企业面临着品牌、渠道和人才的全面竞争。在这种背景下,笔者发现龙头企业已经形成了多品牌布局。

从2016年下半年开始,九家定制家居企业相继成功进入资本市场。经过三年多的资本市场磨练,许多企业已经形成了自己的多品牌矩阵:

在九家上市的定制家居公司中,除了实行商标保护的好来宝,其他八家已经实行了多品牌布局。值得注意的是,丁谷在2019年半年度报告中表示,公司正在全力研究欧美家具的全屋定制子品牌和更高的定位。目前,公司已完成市场调研和前期调研工作,全面进入打样和小批量试生产状态,并将适时推向市场。

在综合分析几家总部上市公司多品牌矩阵分布的基础上,我们不妨将多品牌分布的目的归纳为以下三点。

在日益拥挤的定制家居赛道上,企业显然很难通过经营单一类别的家居建材而脱颖而出。因此,越来越多的企业提出了“全屋定制”的概念,并开始涉足多个类别:

索非亚最初是衣柜,现在也有地板、橱柜和木门业务,并给新的类别赋予了新的品牌名称,如专门经营橱柜的西米(Simi)和专门经营木门的米拉内洛(Milanello)。同时,索菲亚也在加速各种品牌产品的整合。索非亚在2019年半年度报告中表示,将加强索非亚三大类全屋定制、西米橱柜和定制木门的整合和产品整合,致力于推动人们家居的整合。

欧洲主义首先通过高端橱柜产品进入公众的视野。目前,它还形成了三大品牌的矩阵。2010年,欧洲主义木门跟随欧洲主义集团“白手起家打造黄金”的产品理念诞生。2016年,全新子品牌欧菲莉亚将推出,锁定新一代城市白领市场,密切关注白领厨房定制市场。

这些新品牌的布局丰富了产品线,形成了每个产品系列的互补优势,有效地让企业创造一站式定制,成为定制家居的综合提供商和服务提供商。

随着定制国内市场的成熟,消费者需求也趋于多样化。因此,许多企业专门开发新品牌来保护细分市场。

在这方面,成功推出两个全新的欧洲品牌是典型的。苏布兰德欧菲莉亚(Subbrand Ophelia)针对大众刚刚需要的市场,以“年轻时尚、优质低价、实用功能”为产品设计的核心。奥伯尼致力于高端木门市场,定位中高端人群,为定制木门提供系统解决方案。从产品中可以看出,橱柜和衣柜的动作极具创新性:

2018年,欧式橱柜重塑了产品体系,并将产品细分为三大产品系列:针对85岁和90岁以后年轻时尚人士的lohas系列,针对新中产阶级的leshare系列,以及针对精英阶层的施乐l-class系列。

欧洲衣柜将整栋房子的定制分为六个生活空间,即室内空间、餐厅空间、客厅空间、卧室空间、功能房间空间和阳台空间。在此基础上,运用不同的产品设计来诠释生活不同阶段的生活场景,以配合单身、新婚、有孩子、有第二个孩子、成就、自由自在时期的生命周期,满足不同群体对家居环境装饰的个性化需求。

此外,我们可以看到,在九家上市定制家居企业中,隶属于尚维集团的尚品家居交付和魏一定制共享并依赖强大的后台it技术和互联网技术,但尚品定位是“年轻时尚”,魏一定位是“经典时尚”。

凭借“九折储物,空间大”的品牌定位,钢琴正在推进品牌多元化建设,推出子品牌“米拉”,确定“高美学、高品质、高性价比的好橱柜”的品牌核心价值。

智邦将专注于中高端全屋定制的品牌zbom智邦与专注于全屋定制的品牌ik区分开来。2019年初,智邦签约周杰伦为品牌全新代言人,传达追求青春时尚的信号。

不同的品牌有不同的定位,消费者在购买过程中也会有更明确的选择。作者认为,多品牌布局有助于在更细分的领域挖掘和拓展消费者群体。依赖价格优势的野蛮扩张时代已经结束。未来,定制家居企业的发展方向将是精细化、专业化和标准化。

在现场参观定制家居商店的过程中,作者发现大多数经销商都在推销“包装”产品。其中,捆绑不同的子品牌产品已成为普遍做法,消费者在购买时可以享受更多的价格优惠。为了实现联动销售,九家上市公司也频繁出手。

2019年,丁家吉创在原有定制衣柜项目的基础上,根据市场需求和公司定位,开发上市了门墙产品系列和厨柜产品系列,并将其纳入原有店面的改造和新店面的建设中。同时,开始建设大型“门墙橱柜厨房”综合终端全屋定制体检店:截至2019年8月,鼎古已开发定制衣柜及配套家具产品经销商472家,专卖店555家。

同样,可以看出索菲亚子品牌西米橱柜专卖店的开业速度正在加快,米拉内洛定制木门品牌也在培育之中。除定制产品外,公司还将oem家具家居产品和定制窗帘放在索非亚渠道,实行多品牌、多产品联动销售策略。在营销活动方面,各品牌加强了联合活动,通过明星协助的促销活动接触到了更多的消费者。

不同定制家居企业的子品牌在产品、价格、配套设施等方面存在一定差异。消费者可以根据自己的需要比较和选择不同的商品。多品牌联动销售不仅为企业提供了良好的展示平台,也为消费者提供了集中选择产品的机会。

最后:

基于以上三种定制家居多品牌布局的优势,笔者认为在日益拥挤的定制赛道上,企业的多品牌布局仍然是必要的。然而,随着定制家居的发展,消费者对它的期望早已超出了多品牌产品的简单叠加。因此,除了依靠多品牌布局拓展类别和市场之外,定制企业应该在产品生产和售后方面做出巨大努力,不应该让日益响亮的“全屋定制”成为拼凑产品的伪概念。

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